“松鼠”沖刺上(shàng)市(shì)。年營收44億，淨利超2億，章燎原做對了(le)什(shén)麽？

三隻松鼠終于要沖刺IPO了(le)。做到年營收超44億，淨利潤超2億，這(zhè)個(gè)線上(shàng)起家的零食品牌隻用了(le)五年。

4月(yuè)(yuè)21日，休閑零食品牌“三隻松鼠”正式提交上(shàng)市(shì)招股說(shuō)明書（以下(xià)簡稱“招股書”），拟登陸創業闆。屢次創造銷售奇迹的三隻松鼠，最終揭開神秘面紗，将第一(yī)個(gè)五年的碩果呈現(xiàn)在衆人(rén)面前。

據招股書披露，三隻松鼠2014年、2015年及 2016年分(fēn)别實現(xiàn)營業收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元，營收增長率均超過100%。且在2015年以淨利潤897.39萬元實現(xiàn)扭虧為(wèi)盈，2016年的淨利潤更是躍升至2.37億元。

“上(shàng)市(shì)從來(lái)都不是我的夢想，我的夢想是創造一(yī)個(gè)獨特的松鼠世界。”《天下(xià)網商(shāng)》記者第一(yī)時(shí)間(jiān)聯系三隻松鼠的創始人(rén)章燎原（注：招股書中為(wèi)“章燎源”），得到了(le)這(zhè)樣的回複。

而距離完成這(zhè)個(gè)商(shāng)業模式獨特、組織文化(huà)獨特的松鼠世界，章燎原認為(wèi)至少還需要15年，“我認為(wèi)凡是可以存續很長的企業，必定就(jiù)是與衆不同的商(shāng)業模式，而且沒有人(rén)做過的事(shì)情，雖然艱難但(dàn)是值得。所以今天隻是做了(le)第一(yī)步：有了(le)一(yī)個(gè)3000人(rén)組織，加上(shàng)一(yī)定的資源而已。”

這(zhè)究竟是一(yī)個(gè)怎麽樣的夢想？連續三年蟬聯行業Top1，三隻松鼠靠的是什(shén)麽？《天下(xià)網商(shāng)》深度解讀招股書，結合近年的獨家采訪資料，試圖挖出這(zhè)個(gè)一(yī)度被業内“神化(huà)”的零食品牌背後的故事(shì)。

驚人(rén)數據的背後：

高毛利、高複購(gòu)、高增長

早在2016年5月(yuè)(yuè)，三隻松鼠就(jiù)在阿裏巴巴的牽線下(xià)，作(zuò)為(wèi)拟IPO天貓商(shāng)家代表走進深交所。盡管營收成績亮眼，但(dàn)因銷售數據難确認、國内尚無可參考案例，淘品牌的IPO之路(lù)仍需要“過五關(guān)、斬六将”。如(rú)今招股書一(yī)出，三隻松鼠更是加速快(kuài)跑。

從招股書的信息可知，三隻松鼠有限公司由章燎原于2012年2月(yuè)(yuè)16日成立，注冊資本100萬，并于2015年12月(yuè)(yuè)29日變更登記為(wèi)股份有限公司，注冊資本36000萬元，法定代表人(rén)章燎原目前持股比例為(wèi)45.41%。

除了(le)創始人(rén)章燎原之外，三隻松鼠還拿到過 IDG 、今日資本、峰瑞資本等創投機構的投資：最早的是IDG資本的150萬美元A輪融資；2013年7月(yuè)(yuè)獲B輪600萬美元，領投方為(wèi)今日資本，IDG跟投；2014年，三隻松鼠獲C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元。2015年9月(yuè)(yuè)獲得總金(jīn)額達3億元人(rén)民(mín)币的第四輪融資，投資方為(wèi)峰瑞資本，當時(shí)的估值據稱達40億元。

由此看來(lái)，三隻松鼠上(shàng)市(shì)最大的投資機構赢家是IDG，今日資本和峰瑞資本，最大的投資人(rén)赢家是當初在IDG、後來(lái)創立峰瑞的李豐，以及今日資本的徐新(xīn)。

2012年6月(yuè)(yuè)品牌上(shàng)線，互聯網起家的三隻松鼠，目前的銷售來(lái)源仍主要依靠線上(shàng)渠道。除了(le)天貓、京東、蘇甯等主流的第三方在線商(shāng)城平台，還有2015年7月(yuè)(yuè)上(shàng)線的自營手機App。其中，天貓商(shāng)城是最主要的銷售平台，一(yī)度占到營收的七成以上(shàng)。

另外，三隻松鼠自2014年起，連續三年位居天貓商(shāng)城“零食/堅果/特産”主營類目成交額的第一(yī)位。這(zhè)與其龐大的消費群體(tǐ)密不可分(fēn)，據招股書披露，按用戶購(gòu)買ID計算(suàn)，截至 2016年底，三隻松鼠在線上(shàng)銷售平台的累積購(gòu)買用戶數超過 3800 萬人(rén)，其中購(gòu)買超過2次以上(shàng)的用戶數超過1350萬人(rén)，重複購(gòu)買率超過35%。

值得關(guān)注的是，目前三隻松鼠的毛利率達到了(le)30.20%。一(yī)方面是堅果産品的市(shì)場(chǎng)規模擴大，三隻松鼠的行業地位決定了(le)步步走高的品牌溢價；另一(yī)方面，産品架構也(yě)與高毛利相輔相成。雖然由堅果起家，但(dàn)是三隻松鼠至今已延伸出覆蓋堅果、幹果、果幹、花茶及零食五大主要門類的休閑食品組合，自有品牌産品的單品數量已有約200款。

從産品的收入構成看，毛利較高的零食産品收入占比已經由2014年的0.92%提升至2016年的19.60%，而堅果品類産品的占比在2016年已經下(xià)降至69.83%，多元化(huà)的全品類産品發展初具成效。

“不好(hǎo)(hǎo)吃”、“壞籽多”，三隻松鼠的産品質量似乎總被網友們吐槽，然而招股書中的流量數據顯示，2014年度到2016年度，其老用戶的訂單比例從15.38%上(shàng)升至48.09%。

如(rú)此高的用戶黏性，是怎麽做到的？

在招股書中，三隻松鼠将其成功歸結為(wèi)“深入人(rén)心的品牌形象和品牌文化(huà)、多元化(huà)的優質産品組合、快(kuài)捷高效的線上(shàng)銷售模式、細緻貼心的服務(wù)體(tǐ)驗以及貫穿産業鏈各環節的信息系統”。

在後端，“重度垂直的休閑食品研發、采購(gòu)、檢測、分(fēn)裝及以互聯網渠道為(wèi)核心的經營模式”是三隻松鼠打天下(xià)的“秘籍”。在前端，核心品牌“三隻松鼠”以及深入人(rén)心的三個(gè)松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”，IP化(huà)、人(rén)格化(huà)已經成為(wèi)三隻松鼠最具代表性的标簽。

平台流量推廣費、平台傭金(jīn)、包裝費、物流運輸費用是目前三隻松鼠的主要成本支出項。2014年、2015年及2016年這(zhè)四項支出分(fēn)别達1.93億元、4.06億元和6.97億元，占據銷售成本比均超過60%。全國10個(gè)城市(shì)的倉儲配送中心配合第三方物流，可以實現(xiàn)全國市(shì)場(chǎng)覆蓋。